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三只松鼠今日上市,从摆地摊到市值超84亿,究竟是如何炼成的?

  作者:企鹅号   出处: 企鹅号  时间:2019-07-17

创业有勇气、热情和激情,再加上红利就可以了。创业期也不焦虑,因为失败也没有关系,反正一无所有。守业失败面对的是,已经有的东西变成没有,这个“没有”还不是个人的“没有”,要对员工负责,对社会负责,对所有人的期待负责。

——章燎原

今天(12日)上午,盛传上市已久的三只松鼠终于在深圳正式登陆A股市场,开盘大涨44.01%,顶格涨停,从5人团队民房创业到市值超80亿国民零食第一股,7年时间,章燎原带着三只松鼠都做对了什么?

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01

9天发9万个包裹,发不完公司就没了

创业不难,守业才难。2012年,是创立仅9个月的三只松鼠的艰难时刻,首次参加双11,章燎原打定主意必须要做到第一,这样才能获得更多资源,包括用户和行业地位,也更容易拿到第二笔融资。对双11威力的低估,让他对三天内发完货充满自信,结果员工鼠小仁清点完数据发现,远超想象,原以为最多500万元销售额2万多个订单,结果双11销售额高达766万元,9万多个订单!

“双11”规定,如果10天之内不能发完这些货物,天猫商铺就得关,第一天,他们仅仅发出去6000个包裹,十五分之一。

阿里巴巴总裁助理也打来电话提醒章燎原:“后台9万单,你们10天内怎么发完?”

发不完,公司就没了。

“我们一定可以发完的。”不知是谁起的头,这声音越来越大,所有人都行动了起来。

自己拼命干不说,还拉来了亲友,24小时轮值发,就睡公司里,9天9夜奋战,他们终于发完最后一个包裹,所有人累得走不动,直接瘫在了公司的纸箱上。

章燎原说,我那个时候并不怕这样的危机。一个创始团队,如果不能承受这些危机,肯定驾驭不了未来的大危机。其次,哪怕再大的危机,我要看大家能不能挺过去。挺过去,就会战无不胜。挺不过去,这个团队就要重来。”

作为创业公司,最重要的就2件事:

1、战略一定要对

2、价值观一定要对

02

资深食品人,另起炉灶追逐梦想

安徽詹氏食品有限公司是一家以优质农产品精深加工为主的省级龙头企业,章燎原阴差阳错进了这家公司,从营销员做起,整整九年,在基层积累了丰富的食品行业经验,同时,他热爱学习,不断从行业本身和品牌广告书籍中汲取知识,功夫不负有心人,29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,把詹氏一步步做了起来。

2010年底,章燎原感受到时代的变化,电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出,但满足不了章燎原的胃口,他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店,经过前期精心准备,2011年1月1日,壳壳果旗舰店在淘宝上线,不到一个月时间,凭借精密的包装盒良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑。

为了扩大品牌影响力所做的“万人免费试吃活动”,却因销量太大物流不及时爆发投诉问题,这次惨痛教训也让章燎原得到很多的反思,对于整个电商运营进行优化和改进,首先是树立顾客第一的价值理念,其次是优化客服系统,然后是完善供应链,最后是提出”最新鲜、无破损、无漏发、包满意、15年专业品牌保证的五大承诺,一系列措施,加上优质产品和良好的口碑,重新换回了消费者的心,店铺生意越来越旺,不到一年,每天销售额突破10万,占据网购同类产品前三名。

詹氏核桃和壳壳果的工作经历给章燎原带来了丰富的行业经验,也为其积累了较好的资源,这也为其再战坚果行业打下了坚实的基础。

03

超前融资意识,开创坚果项目融资先河

融资是以前很多创业者没有的意识,章燎原从企业初创开始就寻求资本的助力,在玩法上就比一般的创业者要高一个等级,当然其能够获得第一笔融资在于其在行业内的经验和资源,能够打动VC。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰很早就联系上了他。他告诉章,如果你出来,我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。

据创业投资行业媒体《创投时报》报道,自2012年三只松鼠成立,其累计完成总额达750万美元的两轮融资。

04

加快发展速度,走在同行前面

2013年,传统企业还没有去研究电子商务的时候,章燎原和他的团队认真研究了;第一代做电子商务的人,还没有搞懂传统产业链是怎么回事,而他们恰恰是做传统产业链出身的,所以,他们比别人更快进入市场。

章燎原坚信互联网只有第一,没有第二。发展速度必须快,慢就会死,快就有活的机会。若是为了完善而放慢速度,没了第一的位置,供应链资源就要瘫痪了。快的过程中有病,有危机,但可以治。互联网公司的发展史就是自我治病的过程,如果慢下来,就死了。成立至今,因为比拼速度,章燎原遇到多次危机,为此他不惜向延迟收货的客户赔付80万元,融资一亿多元进行供应链改造,力求一直走在同行的前面。

05

三只松鼠的网红路,让自己成为IP

品牌拟人化,做好萌宠营销

天猫、京东、闲鱼等等,互联网企业总是喜欢用动物的名字,本来章燎原想用小松鼠的名字,结果发现已经被抢注,因为妻子一个无心的回答,让他灵感顿出,就叫“三只松鼠”。

三只松鼠名称容易记住,今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。包装特别,买的人都会提到,短信不同于其它的品牌“尊敬的顾客……”,而是“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”,形象,生动。在线客服,对客户喊“主人”,松鼠是宠物,让萌宠给客户提供服务。包裹附送附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾,这一系列流程里,不仅是广告植入,更是以宠物自居的三只松鼠与顾客(主人的)各种互动,提升了客户好感,让其频繁收到信息刺激,品牌与消费者进行了有效的沟通。

打造超级IP之路

萌萌的三只松鼠,线上线下齐发力,围绕“三只松鼠”的IP,打通上下游产业链,《欢乐颂》热播时里在剧中频频植入,还出了自己的同名动漫、手游和电影,线下三只松鼠的实体店里,各种周边衍生品让人们爱不释手,掏出钱包疯狂买买买,甚至,章燎原还在安徽芜湖,也就是三只松鼠的总部建了一个松鼠小镇作为试点,共占地面积235亩,总建筑面积约4万平方米,准备打造成一座集文创、旅游、娱乐、消费等诸多产业为一体的综合型主题商业乐园。

06

口碑裂变:永远贴进消费者

早期章燎原每天早起只干两件事,一是看用户评价,第二看销售排名。看完就去公司,只抓落后的问题,其他一概不管。章燎原非常了解人性,他明白,学生和刚走上工作岗位的人,收入不高,给以小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。

这次做三只松鼠,第一波用低价赚人气、赚口碑,刺激准客户掏腰包,等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费:大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法:他开拓区域的时候,第一次卖得便宜,后来价格就渐趋于合理了,新用户给更多的优惠,老用户联系靠的是情感,价格没那么重要了。

三只松鼠创业历史上第一个包裹由章燎原亲自打包,他仔细地把纸盒折叠,放上松鼠家的产品和自己亲手写的感谢信,认真地封上胶带。

被三只松鼠恭敬称作“主人”的客户们,从收到短信到打开包装再到体验产品,永远都在收获惊喜,下单就会收到三只松鼠的短信:“主人,您在松鼠家订购的森林食品,鼠小箱已穿戴整齐,快马加鞭向您狂奔而来了哦~耐心等下哟,满意记得给5分哦~嘻嘻~,退订回复TD【三只松鼠】。”

开箱器黏贴在箱子边,打开后发现印着松鼠图案的硬质纸袋包装,甚至还贴心准备了果壳袋和夹坚果的夹子,这一系列的过程,给客户带来了极致的体验,就连淘宝联系客服,也会亲切地称你为主人,并快速为你解决问题,这些话术已经融入了所有员工的内核,让人感觉真实又自然。

三只松鼠的成功,与松鼠老爹章燎原的努力密不可分,浸淫坚果行业数年的经验,意识超前快速发展自己,品牌营销手段创新,打造超级IP,做好口碑裂变,这才是三只松鼠的根基所在。


责任编辑:沃土信客


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